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美妝私域迷思:私域不應只是賣貨場

私域 電商 流量 深度運營

內容是美妝品牌私域運營的首個門檻。許多品牌商面臨運營的時候,都面臨內容嚴重不足的問題。另外,還面臨有充足的內容運營人員隊伍卻不能生產出足夠好的內容,內容不夠吸引人、品牌故事太單一,內容同質化嚴重,從而使許多內容運營投入付諸東流。最常見的表現是,運營人員建造很多微信群,很多“私域”,但這些微信群很快成為“僵尸群”,很難持續運營。

 

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私域運營的困局

有的品牌為了解決在私域運營“僵尸化”的問題,選擇“不斷推出新品”的打法。很多人開始質疑,這樣的打法,到底有多少產品可以留下來呢?另外,微信的活躍度急劇降低,許多品牌方只能在私域內不斷靠低價——比如高頻五折進行產品促銷,導致用戶流失度高,會員深度運營弱;再者,加上人力成本,公司遲遲不能盈利。

 

有業內人士認為,這樣的運營策略很大程度是因為品牌一直沿用電商思維。電商運營是,充分促使老客戶多次復購,從原有會員、天貓、線下店顧客,轉移到新的場所,在新的地點再成交一次;倘若老顧客也流失掉了,那就投廣告再引一波新用戶,如此循環往復。但許多人在私域運營方面越來越力不從心。


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私域不應該只是賣貨場

私域打造最初源于“流量可控”的構想,但很多人的運營私域開始陷入“單方面”的流量可控。雖然微信群里的好友上千,微信群有好幾百個,但好友刪除、退群、取關的決定群仍在用戶手上。很多品牌開始尋求這一困局的方法。一些業內人士認為,品牌需要重新審視關注品牌的精神向內容的持續打造與展示。也就是說,甄別自己的用戶,引導并且豐富用戶的價值認知,讓自己的品牌從眾多同質品牌中區分、認可。

 

私域從來不只是電商部門的事,而是整個公司層面的事。因此公司一把手應該從全局的宏觀角度考慮, 著手把工程、品牌、市場、電商打通。總而言之,為了建造有影響力的品牌,就要對企業的架構重組。另外,要用高于受眾的審美,讓用戶追隨的價值觀,切合目標用戶的表達,用優質的內容打造,傳達出品牌的獨特審美。


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也就是說,細化用戶市場,分析核心用戶,定位核心用戶需求,圍繞他們,引領他們,影響他們,然后對用戶在鏈接與深度關系上進行分層,從而實現深度運營,進而建立直面消費者的運營能力,才能塑造有強大影響力的品牌。


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